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23 MAR

Retour sur le BIG RETAIL SHOW 2017
Rédigé par Nicolas Giard ||

Retail US : What do you SEE ?

Sens, Expérience & Envie au cœur des magasins les plus innovants de Manhattan

Conexance, avec l’aide de Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce et sans doute le plus grand spécialiste français du retail US, a accompagné la société SAP dans l’organisation de deux parcours de visites de magasins innovants à Manhattan à l’occasion du salon NRF / Big Show.


Côté NRF, les participants ont eu la chance de pouvoir écouter deux conférenciers particulièrement inspirants : Le US Navy Captain Scott Kelly qui a passé une année complète dans l’espace et le non moins remarquable Sir Richard Branson qui veut nous y envoyer tous.

Le premier nous encourageant à croire en nos rêves, « if you can dream it, you can do it » et le second, de confirmer cette idée, quoique dans un style plus direct « Screw it, just get on it and do it ! ».

A gauche : Sir Richard Branson, Founder, Virgin Group, and Kip Tindell, Chairman, National Retail Federation.
A droite : Captain Scott Kelly, history-making U.S. astronaut and Retired U.S. Navy Captain.

Côté Store Tour, 6 magasins ont particulièrement retenu notre attention.
Qu’ils aient été inspirés par les rêves de Scott ou le pragmatisme de Richard, ces enseignes ont su matérialiser leurs concepts de façon remarquable. 3 idées fortes permettent de les présenter de façon synthétique : Le Sens, l’Expérience et l’Envie.

Donner du sens



Il s’agit de faire en sorte que le magasin soit le reflet du positionnement de l’enseigne et de son intention ; comment souhaite-t-elle se présenter au consommateur, quelle est sa proposition de valeur ?

2 magasins nous semblent avoir particulièrement bien réussi ce challenge, il s’agit de Warby Parker et Under Armor.

Warby Parker


Elue l’enseigne américaine la plus innovante selon le magazine Fast Company, cette société a été fondée à partir d’un objectif ambitieux en 2010 : offrir des lunettes de créateurs à un prix révolutionnaire, tout en étant socialement solidaire. Pour chaque paire achetée une paire est offerte via une association caritative.

En 2016, Warby Parker a décidé d’ouvrir un nouveau magasin dans la gare centrale de Manhattan en réussissant le pari de faire d’un lieu de passage, de gens pressés bien souvent, un lieu de calme dédié à la lecture. Car, en effet, être un opticien c’est certes être un acteur de la santé, mais c’est surtout pour Warby Parker, être un compagnon de lecture. Donner du sens chez Warby Parker, c’est inscrire son magasin dans l’univers de la lecture. Ainsi, entrer dans un de leurs magasins, c’est franchir le pas d’une bibliothèque et se rappeler que l’œil est l’instrument de la lecture et donc de la connaissance et du partage.


Under Armour


Cette marque a été fondée en 1996 par Kevin Plank, ancien capitaine des équipes de football américain de l’Université du Maryland, âgé à l'époque de 23 ans.

Numéro 2 derrière Nike depuis 2015, Under Armour ambitionne de devenir le numéro 1 mondial du coaching fitness et sportif et plus largement de la tendance « quantified self » qui permet à chacun de mesurer ses données personnelles, de les analyser et de les partager.

A travers une politique d’acquisitions de Start Ups dédiées aux objets connectés, Under Armour est devenu l’un des premiers acteurs mondiaux du sport connecté, affichant près de 200M d’utilisateurs.

Entrer dans la boutique du tout nouveau centre Westfield du World Trade Center, c’est immédiatement saisir ce positionnement via la mise en place d’une PLV dédiée, la mise en avant des produits connectés (Fitness / Activity / Nutrition / Sleep) et surtout un grand écran à l’entrée affichant en temps réel les milliards de sessions chargés sur la plateforme.

S’il y a Facebook pour le social, LinkedIn pour le Business ; alors Under Armour n’hésite pas à se positionner comme la plateforme mondiale du Fitness et de la Nutrition.


Faire Vivre une Expérience



Alors que l’UX, ou User Experience, concentre toute l’attention des marketers digitaux, les enseignes qui suivent n’ont pas oublié que le magasin est par excellence le lieu de la rencontre, de la socialisation du shopping, et un lieu magique pour proposer à son client une expérience inoubliable.

Nike


L'enseigne a ouvert le 18 novembre dernier son flagship New-Yorkais sur 5 étages et plus de 5.000m2.

La marque y présente ses produits iconiques ainsi que les dernières nouveautés exposées en avant-première.

Basé sur les sports urbains, New-York oblige, Nike propose de redécouvrir son offre Running, Football et Basket dans une mise en scène spectaculaire des produits et des zones de test. On y trouve ainsi un mini terrain de foot, des tapis de course dotés d’écrans géants ou encore un ½ terrain de basket.

Pour Heidi O’Neill, président de Nike Global Direct to Consumer « Ce magasin vise à élever le potentiel de chaque athlète. Que vous vous entraîniez pour marathon ou fassiez des exercices sur nos espaces en magasin, Nike Soho vous aidera à améliorer vos performances. Parce que c’est plus qu’un magasin - c’est une expérience sportive personnelle.».

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Samsung


La firme Sud-Coréenne, quant à elle, propose un espace d’immersion totale dans l’univers de la marque, le Samsung 837, situé au 837 Washington Street. Y entrer, c’est la certitude d’y passer un long moment permettant de vivre de vraies expériences inoubliables, via la réalité virtuelle, l’écran géant de 10m, les caméras 360 ou encore l’ensemble des produits technologiques.

Samsung s’offre même le luxe de n’y vendre aucun produit ; ce lieu étant dédié à 100% à l’expérience consommateur, l’immersion totale dans l’univers de la marque. Et le visiteur de réaliser que Samsung est bien plus que le simple constructeur du Galaxy S7 !

Magasin Samsung


Donner Envie



S’il est bien un domaine où le magasin peut se distinguer de tous les autres canaux de vente ; c’est celui de l’envie. Créer le désir de posséder, d’utiliser un produit c’est le pari gagné des deux enseignes qui suivent.

Pirch


Classée en 2015 en 25ième position sur la liste des sociétés les plus prometteuses des USA par le magazine Forbes, Pirch a repensé complètement la façon de présenter ses produits. S’agissant de baignoires, douches, fours, wc, éviers, lavabos ; le challenge pouvait paraitre bien compliqué.

Or, un peu comme Warby Parker avec la lecture, Pirch s’est souvenu que le four, l’évier étaient les pièces centrales de la cuisine, haut lieu de la gastronomie et donc du plaisir. De même, la douche n’est-elle pas le lieu de détente et de soin de soi de la salle de bain ?

Bref, grâce à quelques aménagements bien sentis, Pirch permet à chaque visiteur du magasin de se projeter chez soi utilisant les produits qu’il y découvre.

Ainsi, l’eau coule vraiment dans tous les éviers et lavabos présentés, permettant à chacun de juger de la qualité, la puissance du jet. Certains fours sont actifs, rôtissant un poulet qui dégage une incroyable odeur grillée mettant littéralement l’eau à la bouche du client, créant presque une envie irrépressible de manger…

Enfin, le clou du dispositif est à découvrir dans la pièce dédiée aux douches et particulièrement aux têtes de douche à effet pluie. Comme vous pourriez le faire dans un auditorium d’un vendeur d’équipement hifi, vous pouvez chez Pirch essayer tous les modèles et vous imaginer sous cette pluie apaisante. Et pour ceux qui voudraient encore aller plus loin, il est possible de prendre un rendez-vous privé pour tester chaque douche.

Magasin Pirch


Sonos


En parlant d’hifi, il faut absolument aller voir comment Sonos a complètement repensé son magasin en proposant une mise en scène unique de ses produits.

Sonos propose un Home Sound System sans fil qui permet de profiter de sa musique, ses films et programmes TV dans toutes les pièces de la maison. En une promesse, Sonos propose de « réveiller la maison silencieuse ».

Quoi de mieux pour vendre ce concept, donner l’envie de l’acheter, que de projeter le visiteur du magasin dans le concept lui-même.

En entrant dans le magasin, le futur client découvre 5 mini maisons, « tiny houses », lui permettant de s’immerger dans le son haute-fidélité des enceintes de la marque. Le concept lui-même a pris corps dans le magasin modeste de Soho.

Un personnel de qualité, véritables passionnés de musique, vient apporter la touche de conseil et de réassurance qui fera basculer le visiteur de l’envie à l’achat.

En conclusion, il est possible de dire que SONOS a réussi le sans faute, le 20/20 dans chacune des catégories Sens / Expérience / Envie.

En effet, la mise en scène des tiny houses donne à percevoir en un coup d’œil la proposition de valeur (le sens). Entrer dans chacune des maisons miniatures pour y découvrir in situ le dispositif est incontestablement une expérience unique. Enfin, fermer les yeux et simplement écouter le son HD dans un bon canapé c’est immanquablement se projeter chez soi et avoir furieusement envie d’avoir la même chose à la maison (désir).


En conclusion, s’il est important de rappeler que Manhattan est un vrai laboratoire pour toutes ces enseignes qui y mènent des tests sans forcément se soucier de la rentabilité au m2, force est de constater que faire régulièrement un Store Tour à New-York est un incroyable moyen de repenser sa propre vision du commerce en magasin.

Pour Richard Branson, les entreprises doivent être en perpétuelle révolution, être prêtes à bouger rapidement et surtout être en capacité de saisir toutes les opportunités.

Et si visiter un magasin pouvait être le premier pas ?

Nicolas Giard
DG Conexance